近年來，不斷有藥企投巨資贊助體育賽事的營銷案例涌現(xiàn)，且都取得不菲的成績；現(xiàn)在，奧運將近，醫(yī)藥企業(yè)對體育領(lǐng)域的關(guān)注也呈現(xiàn)出不同以往的熱度——

    隨著奧運會的臨近，醫(yī)藥企業(yè)在體育營銷方面的投入開始加碼。

    2月26日，廣藥集團(tuán)中一藥業(yè)宣布投入2000萬元贊助今年沖入中超的廣藥足球隊。這不僅是廣州中一藥業(yè)發(fā)展歷程中zui大的單筆廣告投入，也是今年國內(nèi)制藥企業(yè)在體育營銷領(lǐng)域做出的zui大動作，與此同時，廣藥足球隊也正式更名為廣藥中一隊。

    廣州中一藥業(yè)總吳長海透露，前兩個賽季，球隊冠的是“廣藥”二字。廣藥集團(tuán)董事長楊榮明表示，征戰(zhàn)中超時，廣藥隊的隊名無論是由廣藥內(nèi)部企業(yè)還是外部企業(yè)冠名，“廣藥”二字都不可去掉。這意味著廣藥集團(tuán)仍將借助足球宣傳本集團(tuán)。在這個要求下，今年球隊的冠名其實屬于“副冠名”。不過這個“副冠名”的代價并不低，2000萬元是一筆不小的費用，占了廣州中一藥業(yè)宣傳費用不小的比例。

    重金投入

    盡管相對于日用消費品而言，藥品營銷屬于專業(yè)化營銷，但藥企一向有借助體育進(jìn)行營銷的慣例，其中亦不乏大手筆運作的案例。吳長海透露，早在2000年，廣州太陽神隊的主場經(jīng)營陷入困境時，廣州中一藥業(yè)以300萬元的價格接過廣州隊主場經(jīng)營權(quán)。2004賽季，廣州中一藥業(yè)與廣州足球俱樂部合作經(jīng)營，冠名“廣州日之泉中一藥業(yè)足球隊”，廣州中一藥業(yè)還買下廣州足球隊的副冠名權(quán)、球衣胸前和球褲廣告發(fā)布權(quán)。

    2004年10月，在惠州舉行的TCL中國（惠州）亞太拉力賽暨全國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽上，貴州百靈制藥有限公司投資組建的咳速停車隊登上年度總*的寶座，成為繼紅河之后第二支贏得該項榮譽的車隊。

    隨著北京2008年奧運會的逼近，醫(yī)藥企業(yè)對體育營銷的“熱情”驟然升溫。繼強生成為2008年奧運會合作伙伴，在市場上掀起奧運風(fēng)暴后，國內(nèi)其他企業(yè)也不甘落后，東北制藥、吉林敖東、利君制藥、石藥等都先后冠名贊助過所在省份的足球俱樂部。華南藥業(yè)贊助了中國羽毛球公開賽，廣東王老吉藥業(yè)重金投向央視奧運頻道黃金時段的廣告，種種跡象表明，眾多藥企已對體育營銷發(fā)起了“總攻”。

    至于制藥企業(yè)為何鐘情于體育營銷，北京凱文金企業(yè)管理顧問有限公司總侯大昆認(rèn)為，制藥企業(yè)和體育運動的理念比較一致，都是以健康為目的，容易被大眾所接受。

    外圍營銷不能閑

    有分析人士指出，贊助體育賽事要獲得可觀的回報，必然要關(guān)注那些“吸引眼球”的體育賽事。而一般來說，這樣的投入都價格不菲。以中一藥業(yè)此次冠名投入的2000萬元巨資為例，即使用在央視這樣的強勢媒體打廣告，也不是一筆小數(shù)目。

    不過，吳長海表示，中一之所以敢巨資投入，是因為先前的體育營銷取得了很好的業(yè)績。2000年，廣州中一藥業(yè)以300萬元的價格接過廣州隊的主場經(jīng)營權(quán)。當(dāng)年“中一”的主打產(chǎn)品“消渴丸”正準(zhǔn)備走向全國，借著廣州隊主客場的比賽機(jī)會，中一藥業(yè)的這一拳頭產(chǎn)品收到了*的宣傳效果，銷售增長超過20%。

對于在2004年冠名過廣州隊的中一藥業(yè)，有關(guān)人員測算過：他們花在足球隊身上的經(jīng)費約為700萬元，但產(chǎn)生的廣告效益相當(dāng)于打了3000萬元的廣告——該廠主打產(chǎn)品的營業(yè)額增長了30%。

    據(jù)記者了解，此前，醫(yī)藥企業(yè)贊助體育賽事的成功案例還有不少。2002年韓日*時，三精制藥以不到2000萬元的投入全程贊助央視的*計時標(biāo)版，獲得的收視回報超過了5000萬元。宏遠(yuǎn)藥業(yè)自冠名廣東宏遠(yuǎn)男籃之后，銷售業(yè)績比上一年同期增長了15%。

    但據(jù)記者了解，之前也有藥企敗走體育營銷的先例，東北制藥、吉林敖東等藥企雖都冠名贊助過所在省份的足球俱樂部，但都先后退出。

    由此，也有營銷專家把投巨資介入大型賽事稱為藥企營銷的雙刃劍。

    對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，體育營銷若要取得驚人的效果，還需企業(yè)做整體上的營銷配合。首先，得保持一個合理的周期和時間跨度，有時需要企業(yè)做連續(xù)性的營銷或贊助活動，以建立和鞏固度和美譽度。其次，企業(yè)若要讓贊助發(fā)揮作用，還得做大量的“體育場外營銷”。

    對此觀點，吳長海深表贊同。據(jù)悉，目前中一藥業(yè)已成立了相關(guān)部門負(fù)責(zé)足球營銷事宜，將重點放在與球賽所在當(dāng)?shù)厥袌龅幕由希热缃o各地醫(yī)生、藥店人員和患者贈送球票，舉辦各類型的產(chǎn)品推薦會以及公益活動等。在一些重要的營銷場合，公司還將讓球隊和客戶一起聯(lián)誼，促進(jìn)相互關(guān)系。

    侯大昆表示，企業(yè)體育營銷成功的關(guān)鍵在于能否借贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機(jī)地與銷售相結(jié)合，將贊助活動開展得更為豐富，更為聲勢浩大，使企業(yè)能在較長時間內(nèi)名利雙收。