又到年底，藥企開始核對市場的真實(shí)數(shù)據(jù)了?？梢钥隙ǖ氖牵胁簧偎幤髸l(fā)現(xiàn)實(shí)際銷售與年初的指標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。究竟是指標(biāo)制訂時出現(xiàn)的偏差太大，還是動蕩的市場影響了銷售指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？排除外部環(huán)境的影響（因?yàn)檫@是每家企業(yè)都會遇到的），藥企不妨從內(nèi)部尋根溯源，或許會使來年不再在理想和現(xiàn)實(shí)之間徘徊。 
  
    市場調(diào)研沒落到實(shí)處 一些藥企制定銷售指標(biāo)時，往往會根據(jù)上年度的實(shí)際銷售額，同時參考一些市場調(diào)研數(shù)據(jù)，然后按某個比例遞增。對諸如當(dāng)前醫(yī)藥市場走向、國家宏觀政策調(diào)控、自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭對手狀況等不作綜合性的考慮，認(rèn)為指標(biāo)完成與否主要取決于團(tuán)隊的執(zhí)行力，沒有過不去的火焰山；同時，相當(dāng)一部分藥企所引用的市場調(diào)研數(shù)據(jù)是從有關(guān)資料中拷貝下來的，有關(guān)人員懶的走下去調(diào)研。這樣制訂的指標(biāo)要實(shí)現(xiàn)的難度很大。 
  
    對績效差者一刀切 藥企通過獎懲機(jī)制來鼓勵銷售人員開發(fā)市場，對績效差者給予懲罰。這種做法有積極的一面，但負(fù)面影響也往往難以避免。比如一些受懲罰的“績效差”者，有可能就是在著力開發(fā)市場的?；蛟S是環(huán)境制約，或許是某些條件不具備，使得他們的業(yè)績短時間內(nèi)沒有顯現(xiàn)出來。 
  
    市場應(yīng)變能力差 市場多變，藥企的銷售指標(biāo)難免會在變化的市場中受挫，這本是常事。但有的銷售人員跑回公司一遍遍訴苦，說市場又有了新變化，諸如政府降價使自己的產(chǎn)品利潤大減，競爭對手大力度投放廣告搶占了自己的市場，等等。而大多數(shù)藥企聽后都會原諒銷售人員，覺得銷售指標(biāo)完不成確實(shí)不是業(yè)務(wù)員不作為。其實(shí)，從深層次上分析，銷售人員和藥企的市場應(yīng)變能力差才是真正的原因。藥企在制訂銷售指標(biāo)時應(yīng)綜合權(quán)衡利弊，并建立應(yīng)急機(jī)制，當(dāng)市場出現(xiàn)波動時快速反應(yīng)出擊，把問題及時解決。有些藥企的應(yīng)急隊伍由多個部門的負(fù)責(zé)人聯(lián)合組成，看似機(jī)構(gòu)強(qiáng)大，實(shí)際上到時會彼此扯皮，效率低下，誰都難以發(fā)揮作用，往往錯失良機(jī)。因此，藥企應(yīng)建立專門的應(yīng)急部門，為完成銷售指標(biāo)隨時隨地掃清市場障礙。 
  
    內(nèi)部銜接不順暢 令藥企營銷感到非常頭疼的事往往不僅僅是外部的市場環(huán)境，內(nèi)部各種關(guān)系的協(xié)調(diào)不暢也很大程度上影響了銷售指標(biāo)的落實(shí)。比如剛剛開發(fā)的市場眼看著有了起色，需要大面積鋪貨時卻斷貨了，原因是車間正忙于檢修；銷售人員忙著向客戶解釋，即使得到諒解，但也錯過了商機(jī)。再如剛剛提拔了一名出色的市場，卻被上司不經(jīng)任何商量就調(diào)走了。前線糧草不足，后院經(jīng)常起火，銷售指標(biāo)不受影響才是怪事了。 
  
    針對內(nèi)部銜接中出現(xiàn)的問題，營銷應(yīng)安排一定的時間進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，遇到自己解決不了的問題，要及時向上級匯報，請求支援，使部門之間的職責(zé)傳遞順暢。這其實(shí)也是營銷職責(zé)范圍內(nèi)的事情。如果部門之間信息不對稱，溝通就有難度；一旦市場發(fā)生變化，再來著手解決就有些遲了。藥企負(fù)責(zé)人也應(yīng)經(jīng)常召開各種形式的會議，理順生產(chǎn)與銷售之間的關(guān)系，確保各種關(guān)系順暢，保證銷售指標(biāo)的完成。